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Verlagerung des Vertrauens von Marken zu Produkten und wie es sich auf die Sicherheit auswirkt

Consumers in a store

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Wir haben lange darüber gesprochen, wie Stakeholder und zunehmend auch Verbraucher von Unternehmen nachhaltigere Abläufe und Produkte verlangen. Oftmals haben sich solche öffentlichen Forderungen an bestimmte und vor allem an große Marken gerichtet. Die Loyalität der Verbraucher ist oft mit denselben großen Marken verbunden. Wir als Verbraucher haben ebenso unsere Identität mit den Marken verbunden, deren Produkte wir kaufen. Dies scheint der Vergangenheit anzugehören und bietet neue Herausforderungen, die Nutzung neuer digitaler Technologien bietet aber auch große Chancen für Marken, die den Wandel meistern.

Die allgemeine Tendenz zeigt eine deutliche Verschiebung des Konsumverhaltens gegenüber Marken. Das sehen wir im Markt und in der aktuellen Marktforschung: Verbraucher verlagern ihre Loyalität und ihr Vertrauen von Marken zu Produkten. Je nach Stärke der Marke könnte dieser Wandel schnell oder langsamer erfolgen, aber es scheint unvermeidlich zu sein.

Insbesondere junge Menschen - die Millennials - scheinen die Einkaufsvorlieben bereits auf das "Innere" des Produkts und nicht auf die Marke selbst zu stützen. Darüber hinaus hängt das, was sie suchen, von einer Reihe von Eigenschaften ab, die davon bestimmt werden, wer sie sind, und nicht vom Produkt selbst. Wenn Sie zum Beispiel Franzose sind, suchen Sie vielleicht nach etwas anderem als wenn Sie Italiener oder Brasilianer sind, auch wenn alle drei genau das gleiche Produkt betrachten. Die Notwendigkeit, differenzierte Anforderungen an ein einzelnes Produkt zu erfüllen, führt zu einer Komplexität, die aus Marketingsicht extrem schwierig zu bewältigen ist. Die Fähigkeit, dies zu tun und mittels des Produkts zu kommunizieren, wird immer wichtiger, um dem sich ändernden Kaufverhalten der Verbraucher gerecht zu werden.

Hyper-Konnektivität ist ein Schlüsselelement, das die Notwendigkeit der Kommunikation mit den Verbrauchern beeinflusst und Möglichkeiten für Marken bietet, sich zu engagieren. Wenn "alles spricht", bezieht sich das auf den Einsatz vieler Systeme und Geräte, um immer in Verbindung zu bleiben. Wir alle sind exponiert, und Hyper-Konnektivität kann die Bereitschaft der Menschen zur Interaktion mit dem Produkt selbst ermöglichen. Dies geschieht bereits bei Lebensmitteln, vielleicht sogar noch mehr in der Mode, wo die Verbraucher zunehmend bereit sind, Feedback zu einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Erfahrung direkt auszutauschen. Traditionell wurde dies nicht von den Marken hinter einem Produkt oder einer Dienstleistung gesteuert, sondern von jemand anderem. Tripadvisor, für Reisen, Hotels und Restaurants, sei dabei als nur ein Beispiel genannt.

Ist es möglich, durch ein Produkt direkt mit den Verbrauchern zu kommunizieren? Gibt es Möglichkeiten, die Eigenschaften des Produkts eher emotional als technisch zu vermitteln?

Traditionell wurden Produkteigenschaften wie Herkunft, Qualität, Nachhaltigkeit usw. verwendet, um Produkte in einer risikobehafteten, risikomanagementorientierten und nicht in einer markenbildenden Perspektive zu liefern. Bei der Verbesserung der Produkteigenschaften ging es bis zu einem gewissen Grad darum, das Unternehmen vor Schäden zu schützen. Ebenso ging es darum Produkte so zu positionieren, dass sie vor Bedenken von Verbraucherverbänden, NGOs, Regulierungsbehörden und so weiter geschützt waren und auf sie reagiert werden konnte. Die ergriffenen Maßnahmen finden oft auf Unternehmensebene statt, und der Leistungsnachweis ist oft eher technischer Natur, Unternehmensinformationen wie Geschäftsberichte, Zertifikate oder Marken, die mit einer bestimmten Norm verbunden sind, die oft durch ein Kürzel und ein paar Zahlen dargestellt werden. Obwohl sie für Kollegen und diejenigen, die den Fachjargon der Zertifizierungsbranche kennen, nützlich und vertrauenswürdig sind, ist die Bedeutung für die Verbraucher begrenzt. In einem Kontext, in dem die Verbraucher auf die spezifischen Eigenschaften des Produkts achten, wahrscheinlich noch weniger.

Wenn es um eine Kaufentscheidung geht, insbesondere bei Konsumgütern, werden die meisten von uns vor der Kaufentscheidung nicht mit der Recherche nach unternehmensspezifischen Leistungen beginnen. Im Extremfall denken wir an Best Practices oder Zwischenfälle, die aus Zeitungen oder Social Media stammen. Auch wenn man ernsthaft versucht, informiert zu bleiben, kann es schwierig sein, zwischen seriösen Marken und solchen zu unterscheiden, die lediglich behaupten es zu sein. Ein Unternehmen mag wenig tun, um nachhaltig zu wirtschaften, behauptet es jedoch und geht ein kalkuliertes Risiko ein, dass niemand jemals dahinter kommen wird. Andere können viel tun, ernsthaft arbeiten und in nachhaltige Produkte und Prozesse investieren. Trotzdem kann es zu einem kleinen Vorfall kommen und der Ruf wird beeinträchtigt. Nicht, dass Vorfälle keine Auswirkungen haben sollten. Sie schaffen jedoch eine aus den Fugen geratene Situation, welche erst durch die Unzugänglichkeit ermöglicht wird, in eine transparente und wahre Geschichte hinter einem Produkt einzutauchen.

Bei DNV GL dachten wir, wir könnten etwas tun, um unseren Kunden bei der Bewältigung dieser Herausforderung und des Übergangs zu helfen. Wenn es um die Eigenschaften eines Produktes geht - Qualität, Nachhaltigkeit, Herkunft, Ursprung, Lebensmittelsicherheit, Ethik, CO2- und Wasserbilanz - sind wir aus Branchen- und Sicherheitsexpertensicht als Experten auf dem Markt bereits anerkannt. Wir wissen, was für die Verbraucher wichtig ist. Wir arbeiten bereits mit bestehenden Kunden zusammen, um Aspekte all dieser und weiterer Elemente zu schützen. Die Antwort, die wir gefunden haben ist My Story™, eine digitale Assurance-Lösung, die auf einem Blockchain-basierten Ökosystem basiert, das in Kombination mit unserer technischen Expertise die Eigenschaften mit dem Produkt selbst verknüpft und die technische Geschichte auf vertrauenswürdige, transparente und emotionale Weise sofort an die Kunden unserer Kunden - die Verbraucher - kommuniziert.

Autor: Renato Grottola

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